향후 기업의 마케팅환경에 대한 예측
시민단체와 민주주의의 활성화, 교육수준과 소득수준이 향상, 그리고 인간의
생명연장은 복지후생에 대한 강한 요구를 수반하게 되고 정부는 자신들의 정권
유지를 위해 복지후생에 대한 강력한 추진을 도모하게 될 것이며, 이러한 복지
후생의 강력한 추진은 기업의 세금부담을 가중시킬 것이다. 또한 시민들의 복지
후생에 대한 요구와 더불어 기업도 이러한 시민들의 복지후생에 대한 요구를 마
케팅 기회 포착되거나, 위협으로 작용하게 될 것이다. 제품과 서비스를 제공한
이후에도 보다 가치있는 마케팅활동을 고객에게 지속적으로 배려하는 기업이
고객에게 강한 기업, 믿을 만한 기업으로 기억될 것이고 고객에 대한 기업의 이
미지를 더욱 강해져, 안정적인 현금흐름을 창출할 수 있게 될 것이다. 하지만 이
러한 기회를 포착한 기업과 그러지 못한 기업은 매출액면에서나 시장점유율면
에서 뒤지게 될 것은 뻔한 일이다.
한편으로는 저금리시대의 지속과 직접금융의 활성화로 인해 기업의 자금 확
보가 더욱 쉬워질 것이다. 그러나 주주에 대한 책임은 경영자로 하여금 강한 압
력요인으로 작용할 것이다. 자금의 확보가 쉬어진 반면, 그 자금의 효율적인 운
영에 있어서 수익률을 생각하지 않을 수 없고, 수익률은 시장점유율의 확장과
저원가라는 두 가지를 최적으로 믹스해야하는 부담을 기업에게 안겨 줄 것이다.
새로운 민족주의의 확산은 세계 각 정부들의 골치 덩어리일 것이다. 그러나
그들의 강한 의지는 세계 각 정부의 무력에도 불구하고 계속 강해 질 것이다. 이
러한 민족주의 확산의 반면에는 범세계적 문화의 탄생 가능성이라는 양면성이
존재한다. 이러한 양면성은 컴퓨터의 급속한 확산과 더불어 인터넷의 사용자 급
증, 이를 더욱 확장시킨 www, 그리고 각종 정보통신과 관련한 소프트웨어의 개
발 등으로 인해 가능하게 되었다. 자신의 민족이 어디서 무엇을 하며, 어디서 핏
박당하고 있는지를 쉽게 알 수 있게 되었고, 그들은 민족에 대한 강한 공동체적
의식을 바탕으로 결속력을 다질 것은 당연하다. 그러나 한편으로는 이러한 정보
통신의 발달로 인해 블록을 형성하고 있는 문화권은 서서히 흡수되거나 사라지
고, 범세계적인 개량된 범세계적 문화가 나타날 것으로 예상된다. 동양문화권에
속해 있는 한국만 보더라도 영미문화, 동양문화가 공존하고 있으며, 이를 특별
히 구별하기 힘들 정도의 혼합문화도 존재하고 있다. 이러한 과정이 점증적으로
확산되기 시작하면 세계에 흩어져 있는 민족의 강한 유대감을 올라갈 것이지만
새로운 차원의 문화가 형성될 것으로 생각된다. 이것은 기업의 마케팅활동이 개
별 고객에게 직접 행할 수 있는 것에 혼란을 야기할 수 있다. 어떠한 제품을 가
지고 어떤 관점으로 마케팅활동을 전개할 것인가는 매우 중요하다. 특정 제품에
대한 기업의 마케팅활동이 어떠한 포인트에 맞추어져야 최고의 성과를 낼 수 있
는지 중요한 의사결정의 기로에 놓이게 될 것이다.
각종 정보통신의 발달로 인해, 사무에 대한 비용이 절감되고 종사자의 인원을
효율적으로 배치할 수 있으며, 정보획득에 대한 요구가 늘어날 것이다. 이러한
정보통신의 발달은 고객에 대한 직접 마케팅이 저비용으로 이루어질 수 있다는
것을 의미한다. 또한 정보통신의 발달은 기존 고객에 대한 유지코스트를 줄여줌
과 아울러 기존 세분시장을 더욱 세분화하여 마케팅 기회를 창출할 수 있게 해
줄 것이다. 기업은 케이지비나 씨아이에이 그리고 안기부보다 더 강력한 정보를
획득해야 살아 남을 수 있을 것이다. 이러한 정보력은 세계가 단일 시장이라는
것에서 출발하여 그러한 세계시장에 대해서 분명한 차별화를 통해 세계기업으
로 발돋움할 수 있게 해 줄 것이다. 정보력의 차이는 기업의 흥망성쇠를 좌우하
는 중요한 기업가치로 평가될 것은 분명하다.
향후 기업의 마케팅환경은 역동적인 변화를 겪고 있다. 이러한 역동적 변화는
기업에 있어서 마케팅 기회를 가져다 줄 수 있지만, 그러한 기회를 포착하지 못
한다면 기업의 존립 자체가 어려워질 것이다. 환경 분석에 있어서의 각 개별 환
경들은 이제 더 이상 개별 환경으로 존재하지 않고, 보다 복잡한 연결고리를 가
지고 서로 상호작용할 것이다. 이러한 상호작용의 연결고리를 정확히 인식하고
기업마케팅활동에 대한 전략을 추진하는 것이 계속기업으로서 존재하게 될 것
이다. 기회가 많은 만큼 그 기회를 다른 기업에게 놓친다면 그 기업은 더 이상
역동적인 환경 변화 속에서 살아남을 수가 없을 것이다.
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